Il brand: dal marchio alla marca.
Tra la moltitudine di parole di origine anglosassone che quotidianamente ormai utilizziamo, larga parte di queste hanno a che fare con concetti che riguardano le realtà aziendali. Ci si trova spesso in conversazioni nelle quali si parla di marketing, di brand identity, personal branding, packaging, placement.
Ma la comunicazione aziendale ha mille sfaccettature e non sempre la terminologia di adozione inglese è sinonimo o corrispondente della parola in italiano.
È il caso, ad esempio, del Brand.
In inglese il brand è il marchio. È il nome, il simbolo, l’insieme di elementi che contraddistingue un produttore da ogni altro.
L’American Marketing Association (AMA) definisce il brand come l’identità, unica e irripetibile, di un’azienda sul mercato. Ma nel tempo, con lo sviluppo costante della tecnologia, con l’evoluzione della figura del consumatore, il termine brand ha assunto nuove sfumature.
Riprendiamo il corrispondente italiano del temine: marchio.
Molteplici studi di marketing sottolineano una importantissima differenza tra marchio e marca; il marchio è un insieme di immagini, di tratti grafici, di nomi, di termini. La marca è l’idea dell’azienda, è l’insieme fisico del prodotto unito alla percezione dell’azienda. Oggi parlare di brand significa parlare di marca, molto meno di marchio.
Nell’idea di brand è compreso tutto il mondo aziendale: la sua etica, la mission, la percezione dei consumatori, le strategie di marketing poste in essere, le customer experience, la brand awarness, la brand identity.
Parlare di Branding equivale ad identificare l’insieme delle attività strategiche ed operative che contribuiscono alla costruzione ed alla gestione della marca. Con le parole di W. Landor, noto studioso del branding, «il brand è una promessa. Con l’identificazione e l’autenticazione di un prodotto o di un servizio, il brand si impegna solennemente a fornire determinati standard di soddisfazione e qualità».
Brand Awarness
Per brand awarness di intende la conoscenza, nel mondo dei consumatori, di una determinata marca.
In particolare fa riferimento alla percentuale di consumatori, appartenenti al target group, che ricordano la marca.
Più nello specifico, esistono diversi gradi della notorietà della marca tra i consumatori:
- Top of mind: il grado più alto. I consumatori parlano o citano una marca come primo riferimento, parlando di una determinata categoria di prodotti;
- Spontaneous re-call: la marca viene in mente al consumatore in maniera del tutto spontanea, senza stimolazioni, in riferimento ad una categoria di prodotti;
- Brand recognition: i consumatori riconoscono una marca solo se ricevono uno stimolo.
Brand Identity
Per brand identity si intende l’insieme delle caratteristiche attraverso le quali l’azienda vorrebbe essere riconosciuta, percepita all’esterno. È il concetto di “reputazione” d’azienda, dei valori che propone, dell’etica.
Come ogni manuale riporta, la brand identity non può prescindere da diversi aspetti:
- Fisicità: ovvero gli aspetti fisici e quindi il logo, i colori ed il loro pattern, le forme ed i colori del packaging, ad esempio;
- Personalità: la comunicazione all’esterno basata su design, approvazione di influencer del target di riferimento;
- Cultura: il sistema di valori sul quale l’azienda basa il proprio comportamento;
- Relazioni: la tipologia di relazioni che il brand vuole simbolizzare per i suoi consumatori (amcizia, amore, convivialità);
- Riflesso: collaborazione con i top buyer dell’azienda per individuare la miglior via verso una maggiore fidelizzazione;
- Percezione di sé: combinazione dell’immagine aziendale e dell’immagine che il target di riferimento ha di sé stesso.
Si comprende quindi che lavorare sul branding aziendale vuol dire lavorare sul mercato con l’obiettivo di raggiungere emotivamente un cliente, riconoscergli la giusta importanza e collaborare per rendere l’azienda vincente in ogni processo.
